景區(qū)策劃——3個(gè)月將一個(gè)景區(qū)做成了爆款五部曲之分析

關(guān)于我們在景區(qū)管理上的親身經(jīng)歷，打造一個(gè)景區(qū)的思路和我們研究出的一些辦法。希望能與各文旅企業(yè)、旅游從業(yè)人員、旅游專業(yè)學(xué)生等進(jìn)行交流和分享，共同將國內(nèi)的旅游景區(qū)提升到國際標(biāo)準(zhǔn)。

舉一個(gè)2018年的文旅項(xiàng)目打造的例子來具體說明。這個(gè)項(xiàng)目在重慶市巴南區(qū)，我們來的時(shí)候90%的商業(yè)是處于停擺狀態(tài)。整個(gè)項(xiàng)目是以前利用水利局堤防工程的資金，在長江堤岸上修建的2萬方仿古商業(yè)古鎮(zhèn)。這個(gè)地方離鎮(zhèn)中心不遠(yuǎn)，但離市區(qū)一個(gè)小時(shí)左右車程，一直由政府下的文旅平臺(tái)進(jìn)行打造，經(jīng)歷領(lǐng)導(dǎo)換屆等問題，這個(gè)項(xiàng)目運(yùn)行了兩年，在經(jīng)營上收效甚微。

第一次來到項(xiàng)目上察看，街上行人寥寥，大部分商鋪關(guān)門閉戶。

這一條街上只有純商業(yè)，部分商業(yè)門面都是當(dāng)?shù)鼐用袼_。檔次較低。

這個(gè)項(xiàng)目我們跟了兩年時(shí)間，我接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，公司還沒有簽任何的合同。我們也是將團(tuán)隊(duì)最好的資源匹配進(jìn)來做頭腦風(fēng)暴和思維導(dǎo)圖。開始做項(xiàng)目的第一件事：編寫運(yùn)營報(bào)告。

景區(qū)運(yùn)營分五大板塊：1、改良性策劃；2、景區(qū)建設(shè)和運(yùn)營；3、商業(yè)招商；4、景區(qū)活動(dòng)；5、景區(qū)宣傳。我們要先制定整個(gè)旅游的上層構(gòu)架，然后制定景區(qū)未來五年的各項(xiàng)指標(biāo)（客流量、旅游收入、成本投入、各項(xiàng)收益、A級(jí)評(píng)級(jí)等），最后從這五個(gè)維度進(jìn)行規(guī)劃，這些都是景區(qū)運(yùn)營的基礎(chǔ)知識(shí)，實(shí)際上大部分景區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都是具備這樣的基本素質(zhì)，但是大多景區(qū)做得不好，我認(rèn)為基本是以下原因（該項(xiàng)目出現(xiàn)的部分問題也是這樣）：

一：策劃太差。

一個(gè)景區(qū)做完要經(jīng)歷策劃、規(guī)劃、投資、建設(shè)、運(yùn)營五個(gè)流程。策劃其實(shí)是重中之重，這個(gè)景區(qū)的戰(zhàn)略格局基本上在策劃中就敲定了，打個(gè)比方就像農(nóng)村包圍城市這樣的指導(dǎo)方針，沒有的話抗戰(zhàn)注定失敗。但我看到很多開發(fā)商和投資人最不懂的就是策劃，而景區(qū)好的策劃團(tuán)隊(duì)國內(nèi)達(dá)標(biāo)的也基本看不到，大多數(shù)策劃團(tuán)隊(duì)是拿多少錢辦多少事（我國很多商人覺得知識(shí)是廉價(jià)的，策劃收不起費(fèi)）；更多策劃是拿多少錢，不會(huì)辦事（策劃硬性指標(biāo)：起碼一個(gè)五人團(tuán)隊(duì)駐扎在項(xiàng)目上進(jìn)行研究、分析、走訪要兩個(gè)月左右。主策劃起碼有兩個(gè)成功景區(qū)項(xiàng)目策劃，且要做盡調(diào)。），很多策劃公司去看一兩次項(xiàng)目現(xiàn)場就拍腦袋這樣修那樣建，結(jié)果拿出來的東西不堪入目。我看到過甲方花200萬找公司做的策劃案，里面貪大求全，不著邊際，可想策劃這行水之深。還有公司直接把策劃給規(guī)劃公司做了，像一個(gè)附帶產(chǎn)品，做出來的東西也是驚掉我的下巴。規(guī)劃是土地的合理使用和價(jià)值最大化，策劃是整體定位和戰(zhàn)略方針，規(guī)劃要的是規(guī)劃專業(yè)知識(shí)、建筑知識(shí)，而策劃需要的是：戰(zhàn)略能力、市場分析、行業(yè)資源、營銷能力等是一個(gè)雜家。專業(yè)不同，混為一談是萬萬不可的。

一個(gè)項(xiàng)目，沒有好的策劃基本就是失敗。而我們拿到這個(gè)景區(qū)的時(shí)候，沒有任何策劃，完全就是商業(yè)一條街。整個(gè)建筑的基礎(chǔ)和調(diào)性擺在這里，我們重新做整個(gè)景區(qū)打造，如果不重新做改良性策劃，成功率幾乎為零。

二：項(xiàng)目貪圖高大上，一投發(fā)現(xiàn)錢不夠了，最后要不草草收場，要不清盤退出。

今年很多文旅項(xiàng)目都爆出資金問題，包括某名人在玉龍雪山投資失敗也是炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，據(jù)說是資金鏈斷裂。我認(rèn)為問題核心并不是資金鏈問題，而是項(xiàng)目不接地氣，一開始就把盤子規(guī)劃太大了。文旅項(xiàng)目最好的做法是：小投入，小景點(diǎn)成型，開始有人流，項(xiàng)目有收入；再投入，裝內(nèi)容，加大宣傳力度；再投入，裝文化，加強(qiáng)品牌和各種造節(jié)活動(dòng)；再投入，升級(jí)，迭代。

我在文旅行業(yè)是非常佩服一位大佬，做拈花灣的吳國平先生。大家有時(shí)間去看他在吳曉波頻道里的訪談節(jié)目。里面做靈山的思路給我很多啟發(fā)。其中談到文旅行業(yè)的產(chǎn)品迭代思維我非常認(rèn)可：很多景區(qū)錢一下投進(jìn)去就不管了，過了三五年還是以前那個(gè)樣子，游客也不來了，景區(qū)就死了。所以景區(qū)要像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣迭代、更新。這是很多景區(qū)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。也代表著景區(qū)打造不要貪圖高大上，先做項(xiàng)目1.0，然后2.0，3.0不斷更新，一步一步來通過迭代更新持續(xù)吸引游客才是正確的做法。吳國平先生做的靈山大佛，1.0版就是依托靈山的名氣做了大佛，這個(gè)版本游客去看看游覽兩個(gè)小時(shí)就完了，2.0版開始做文化內(nèi)容，造節(jié)和各種佛文化活動(dòng)，吸引大量的朝圣者；3.0版升級(jí)成聲光電一體的現(xiàn)代化佛堂，還打造出靈山.梵宮這樣的集文化、藝術(shù)、旅游、會(huì)議等功能于一身的佛教殿堂。據(jù)說靈山就成了世界佛教論壇永久會(huì)址。這就是旅游產(chǎn)品的迭代思維。我們這個(gè)項(xiàng)目的好處就是政府已經(jīng)完成基礎(chǔ)建設(shè)了，并愿意投入部分資金進(jìn)行景區(qū)打造。我們不需要投資，只需要運(yùn)營就行。

三：沒有專業(yè)運(yùn)營企業(yè)參與的景區(qū)，做不活。

政府在文旅項(xiàng)目中，最好的角色就是LP：有限合伙人。做投資就行了，專業(yè)的事情要交給專業(yè)的文旅公司做。做旅游最怕出現(xiàn)的問題就是活動(dòng)審批問題，一個(gè)景區(qū)人多了，打擠了，出現(xiàn)踩踏事件怎么辦？出現(xiàn)安全事故怎么辦？而做旅游，不做活動(dòng)，不造節(jié)日根本做不起來的。看日本、臺(tái)灣也一樣，日本的煙花祭，萬人空巷，政府承擔(dān)巨大的安保壓力。這就成了一個(gè)政府悖論：做了景區(qū)，沒人來，政府急；來了人，政府怕。

而且文旅項(xiàng)目政府不適合參與最大的因素，除了政府做不到極高的專業(yè)度，也是因?yàn)檎鞣N審批流程過于復(fù)雜，文旅項(xiàng)目很難考核做的好和不好，前兩天有上海做企業(yè)管理咨詢的朋友問我文旅項(xiàng)目KPI如何制定，我說你看人流量和帶動(dòng)消費(fèi)呀，而實(shí)際這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)都很虛，很難量化，不好考核指標(biāo)，政府就很難承擔(dān)這個(gè)責(zé)任，而且景區(qū)投入列項(xiàng)太多，一次次審批費(fèi)用都是問題。這些都需要專業(yè)的運(yùn)營公司進(jìn)行核算，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局。

當(dāng)然，我也看到過一些很差的運(yùn)營公司來參與，景區(qū)招商就是包租公，景區(qū)運(yùn)營就是收門票，景區(qū)宣傳就是定期發(fā)公眾號(hào)推文，景區(qū)活動(dòng)，恩？還要做活動(dòng)？給多少錢？

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