私域流量是什么？為什么現在都在聊私域流量這件事？如何玩轉私域流量

用戶和我們的產品接觸上了，也就是流量。我把流量分成了三個部分，第一個是私域流量，也就是流量池。第二個是贏得流量，就是我們平時常見到的那些通過很低的成本，或者不花錢獲得的流量。第三個是購買流量，也就是花錢買流量。這是我們在做接觸的時候的三個主要的分類。

簡單講，就是因為互聯網增長紅利消失，流量越來越貴，大家沒法靠拉新來增長了，被迫開始學習運營客戶關系、提升單客價值。

那么，什么叫私域流量池呢？

“私域”其實是“我的”的意思，講的是隨時隨地免費觸達。舉個例子，你在淘寶直通車買了個流量進店購物，下次你要有效聯絡到這個用戶其實很困難，發短信他不看，而再針對他打廣告淘寶又要再收你一遍錢，這就是“公域”流量的問題。

反過來，如果這個客戶加了你私人微信好友，在你被他拉黑之前，你是可以通過朋友圈、群聊和會話多種形態反復連接這個用戶的，而且不花錢。這樣的流量，我們就叫它私域流量。這樣的流量攢多了，形成一個可以反復長期挖掘價值的流量池，就叫私域流量池。

大家現在去淘寶買東西，經常會在包裹里找到一張小卡片，上面有一個個人微信號要你加好友拿優惠之類的，這就是這個商家在有意識地往自己池子導流。

從1.0到2.0：從“流量”到“關系”，從“私域流量”這個名字也可以看出來，最開始提出這個概念的人，還是把用戶當做“流量”而不是“人”來看的。

既然是流量，那么基本原則就很清楚了，第一是盡可能搞大，第二就是盡可能變現。所以在最開始的階段，很多公司都會控制幾千上萬微信號，每個微信號加幾千人，一家公司就可以號稱自己隨時有能力觸達數千萬私域流量池用戶。

而既然量這么大，自然也難以精準運營關系，大部分時候還是偏簡單粗暴地丟廣告和促銷活動來直接轉化用戶。早期，很多用戶并不把這些廣告當廣告，而是當做朋友推薦，所以效果還是不錯的。

私域流量池2.0和1.0最大區別，就是把重心放在“養”和“復購”上。把用戶不看做流量，而是看做活生生的人，和他們建立真實的關系，最終在真實關系基礎上變現。

私域流量池1.0玩法，由于面對的用戶量太大，一個客服要面對很多用戶，為了提高運營效率，往往都是中心化管理，再匹配上各種IT效率工具。比如搞個大辦公室，搞一套所謂“私域流量”軟件，招300個客服聊1000個微信之類的。

而到了2.0打法，因為重點在“好好運營關系”而不是“大規模高效率運營”，這樣就使得企業不見得要硬擰巴搞個大私域流量池，而是可以把原有的銷售資源用起來，給他們提供更好的微信賦能工具，讓他們每個人維護自己的“小池塘”。

像賣大型機械的，就可以讓自己銷售團隊和用戶來聊；像培訓教育機構，就可以讓試聽課老師和家長來聊……總部提供內容賦能、數據賦能和套路賦能就好。“指數增長實驗室”之前合作過的很多企業，其實做的都不是所謂“私域流量池”，而是用這個思考問題的角度來加強原有的銷售團隊。

具體來說，我們可以和用戶形成什么類型的關系呢？大致有三種：

1. 客服和顧客的關系。這個客服是打引號的，很多店的客服會把自己包裝成類似店長的角色，用于解答用戶關于產品的問題并且找機會推銷復購。優點是容易落地，直接讓客服團隊搞就行。缺點是關系價值不高，用戶并不會因為關系而產生額外信任價值。

2. KOL和粉絲的關系。比如你買護膚品的時候，就會被引導加一個護膚專家的微信號，這個號主要以老師的身份給你講原理講道理，引導和建立框架為主。優點是在這種關系結構里用戶轉化率高且毛利高，你在淘寶買耳機可能比價半天，而你聽你相信的聲學專家推薦時說不定當場下單就買了，場景和信任帶來了高毛利。缺點是對內容和運維要求較高。

3. 偶像和粉絲的關系。什么是榜樣？就是用戶想成為的人。比如參加學院一期的XX同學（姓名略），她就是個富有生活情調的大美女。她的私域流量池就是以自己的個人面目出現的，每天都在曬美美的自己，豐富有趣好玩的生活，和獨立自信的生活態度。這就給用戶一個感覺，就是買她們家東西就能成為這樣的人、獲得這樣的生活狀態。這種關系優點是有情感有信任，缺點也是樹立IP成本較高。

建立了關系之后，我們可以在這個關系之上為用戶創造哪幾類價值呢？

1. 利益：給用戶好處，比如優惠啊，特價啊，團購啊……這個很簡單常見，我們不細講。

2. 信息：物質利益之外，還有個邊際成本更低的價值創造就是提供有價值的信息。比如給教育培訓的父母用戶提供科學育兒和教委最新政策方面的信息，給買過理財的用戶提供風險管控的原則和理論支持……總的來說，如果行業水淺，就可以自己打造專家人設輸出。如果行業水深，最好還是做“篩選器”。

3. 陪伴：再退一步，其實光是在那里陪伴用戶本身也是個價值。我們之前做過親子教育服務，其實后面越來越發現媽媽用戶們需要的不是指導而是傾訴。而后來做的減肥健身類服務，用戶聽我們建議改善生活習慣的前提，也是和我們的教練小哥哥建立了良好的陪伴關系。這里比較要注意的是陪伴服務提供起來成本非常高，要有篩選和控制。

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