小泥人解讀景區(qū)在疫情下的顛覆式變革創(chuàng)新：門票實名預(yù)約系統(tǒng)

這場突發(fā)的疫情，不僅給各行各業(yè)帶來了“危”，同時也帶來了“機”，尤其是旅游行業(yè)。那么，疫情對于景區(qū)產(chǎn)生了什么影響呢？小泥人來解讀疫情下，景區(qū)在疫情下的顛覆式變革創(chuàng)新：門票實名預(yù)約系統(tǒng)。

（一）

當(dāng)我們談及“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”時，故宮總是成為一個繞不開的標(biāo)志性案例。

2017年10月10日中午12點，故宮博物院售票處牌匾正式摘下，長達(dá)92年的故宮線下售票歷史終結(jié)。也是在這一天，“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”這個概念，如此清晰的出現(xiàn)在大眾和行業(yè)面前。

然而，這一概念并非首次出現(xiàn)。早在2011年，故宮就嘗試了網(wǎng)絡(luò)售票，但是并未掀起多大浪花。直到2014年，一場重大事故讓“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”的重要性真正凸顯。

2014年12月31日，上海外灘跨年夜發(fā)生嚴(yán)重踩踏事故，造成36人死亡，49人受傷。這場史稱“12·31上海外灘踩踏事件”的事故，讓整個行業(yè)和監(jiān)管部門高度重視景區(qū)人流管控問題。

2015年1月，彼時國家旅游局迅速出臺《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》：要求各大景區(qū)核算游客最大承載量，并制定相關(guān)游客流量控制預(yù)案，4月1日起實施。

《導(dǎo)則》明確提出，景區(qū)應(yīng)逐步推廣門票預(yù)約預(yù)售，采用預(yù)先支付享受折扣等方式引導(dǎo)旅游者提前訂票，以有效預(yù)估旅游者流量；通過分時入園、高峰限時逗留，減少景區(qū)內(nèi)旅游者數(shù)量等。這為景區(qū)“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”提供了執(zhí)行層面的政策支撐與要求。

2015年，景區(qū)“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”發(fā)展最快速的一年。這一年，故宮正式實行8萬人次限流和實名制售票，網(wǎng)上售票占比大幅飆升至17%；2017年7月1日，故宮網(wǎng)上售票和手機掃碼購票開放，網(wǎng)上售票占比隨即在8月飆升至77%；10月2日，取消線下售票處后，故宮實現(xiàn)了100%門票實名預(yù)約系統(tǒng)。

故宮首開先河后，一大批5A景區(qū)先后跟隨。

2018年9月1日起，拙政園、獅子林實行網(wǎng)絡(luò)實名制預(yù)約售票制度。

2018年9月20日，峨眉山實名制售檢票系統(tǒng)上線。

2018年10月，梵凈山實施全網(wǎng)上實名制售票，線下窗口不售票。

2019年5月，青城山-都江堰“智慧景區(qū)”票務(wù)系統(tǒng)上線運營，實現(xiàn)線上實名制購票。

2019年6月，黃果樹景區(qū)正式推行實名制分時預(yù)約售票，通過全網(wǎng)實名制售票、取消現(xiàn)場售票、分時段控制游客流量。

同月，八達(dá)嶺長城景區(qū)也將開始實施全網(wǎng)絡(luò)實名制預(yù)約售票，游客可提前7天起在網(wǎng)上預(yù)約購票，預(yù)約購票成功后可持身份證直接入園。

2019年，“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”真正被推向高潮。當(dāng)年8月23日，國務(wù)院新聞辦公室舉行國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會，文旅部正式提出：到2022年，5A級國有景區(qū)將全面實行門票預(yù)約制度。

如果說以往所有的政策都是鼓勵、支持、引導(dǎo)等非強制性要求，那么這一次官方表態(tài)則是直接給出了倒計時，要求“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”在景區(qū)尤其是5A景區(qū)的全面普及，這也使得2019年下半年掀起了一場5A景區(qū)普及“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”浪潮。

（二）

客觀來說，“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”推行歷程，在疫情到來之前依然坎坷艱難。

在故宮實現(xiàn)門票實名預(yù)約系統(tǒng)當(dāng)天，勁旅君撰寫的《故宮取消售票窗口背后 緣何諸多景區(qū)苦笑： “皇上可以任性，但臣妾做不到”》 一文中，不少景區(qū)都對故宮取消線下售票處表示謹(jǐn)慎態(tài)度，更有甚者，不少從業(yè)者列舉出很多理由，闡述“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”無法在行業(yè)內(nèi)大規(guī)模普及的諸多難處和阻礙。

有業(yè)內(nèi)人士感嘆，很多景區(qū)真實的想法在于，景區(qū)現(xiàn)有的軟硬件也匹配不上，需要大動干戈，想想就麻煩，再等等看。

即便是故宮，2011年推出網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票，但當(dāng)時首日門票預(yù)定僅有287張。2014年，故宮全年網(wǎng)絡(luò)售票量也僅在2%上下。要是沒有2015年的政策出臺，故宮實現(xiàn)門票實名預(yù)約系統(tǒng)恐怕還要晚上好幾年。

“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”推行艱難的另一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，就是高星景區(qū)門票線上銷售占比。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年，高星景區(qū)門票線下銷售渠道占比達(dá)到74%，也就是說，線上售票比例不足三成。

2018年，中國高星景區(qū)線上線下直銷門票比例為12.1%：87.9%；中國高星景區(qū)線上線下分銷門票比例為43.3%：56.7%。

“門票實名預(yù)約系統(tǒng)售票”被宣傳的一片火熱，但實際落地執(zhí)行時，可謂舉步維艱。

讓所有人都沒想到的是，2020年初，“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”迎來一個全新爆發(fā)點。新冠肺炎疫情大災(zāi)，客觀上刺激了景區(qū)門票實名預(yù)約系統(tǒng)的進(jìn)程。自疫情起始，各大景區(qū)紛紛關(guān)門謝客，避免人流聚集導(dǎo)致疫情加速擴(kuò)散，由于疫情發(fā)生在旅游旺季春節(jié)，景區(qū)行業(yè)損失慘重，一片凋敝。以廣東省景區(qū)行業(yè)為例，有統(tǒng)計數(shù)據(jù)的379家景區(qū)，疫情期間有92.88%關(guān)停，截止2月10日損失5.86億元，僅春節(jié)期間損失就超過2.33億元。

“待疫情得以控制，盡快開門攬客。”成為全國所有景區(qū)迫切的心聲。

讓行業(yè)翹首以盼的這一天的確到來了。2月20日前后，隨著疫情控制得當(dāng)，各省開始啟動恢復(fù)旅游行業(yè)計劃，一大批知名景區(qū)重新對外開放。

景區(qū)重張自然讓運營者驚喜萬分，但是政府對于景區(qū)開放卻是有明確條件的：

2月18日，貴州省文旅廳下發(fā)《關(guān)于防控新冠肺炎疫情有序開放旅游景區(qū)工作指南》要求，所有A級旅游景區(qū)應(yīng)實名制購票和游覽，景區(qū)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種手段全面獲取游客基本信息。

2月20日，四川省旅游景區(qū)管理協(xié)會對外發(fā)布《四川省新型冠狀肺炎疫情防控期間旅游景區(qū)開放工作指南》明確要求，景區(qū)須通過網(wǎng)絡(luò)實名制售票。

2月22日，湖南省文化和旅游廳印發(fā)《湖南省A級旅游景區(qū)疫情防控期間有序開放工作指南》指出，景區(qū)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云平臺，通過網(wǎng)絡(luò)實名制購票。

2月25日，更具信號意義的文件出臺。文化和旅游部資源開發(fā)司發(fā)布《旅游景區(qū)恢復(fù)開放疫情防控措施指南》，要求景區(qū)要有效采取門票預(yù)約、智慧引導(dǎo)等手段，科學(xué)分流疏導(dǎo)游客，做好游客流量關(guān)口前置管控。同時，加強游客防護(hù)，鼓勵景區(qū)采取互聯(lián)網(wǎng)售票、二維碼驗票等方式有效減少人員接觸。

鑒于自上而下所有監(jiān)管機構(gòu)要對景區(qū)游客實現(xiàn)“高效追蹤管控”，“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”成為景區(qū)是否能夠盡快恢復(fù)開放的一個必選項。

疫情之下，“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”的進(jìn)程，被全線提前。

（三）

2020年，景區(qū)行業(yè)將在“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”上爆發(fā)旺盛的市場需求，直接利好產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)，一些服務(wù)于景區(qū)的企業(yè)已經(jīng)聞風(fēng)而動。

小泥人從疫情前期就開始接到諸多景區(qū)的需求，希望盡快完成“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”系統(tǒng)搭建、升級工作。同時，小泥人也提出了景區(qū)軟硬件升級改造扶持方案，并且將聯(lián)手銀行及相關(guān)金融機構(gòu)，在今年為4A3A中的重點景區(qū)，投入技術(shù)升級改造專項資金800萬元。針對線上，小泥人推出微信小程序?qū)嵜剖燮薄㈩A(yù)約以及與線上分銷OTA實名制信息對接等方案，幫助景區(qū)快速落實“門票實名預(yù)約系統(tǒng)售票”。

“從一個月前開始，每天都有數(shù)十家景區(qū)咨詢我們，印象最深的一家景區(qū)的負(fù)責(zé)人，打電話給我明確提出快速幫他們實現(xiàn)分時預(yù)約、實名購票、體溫檢測、實名入園的需求”。小泥人CEO周曉東直言。

而“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”這塊蛋糕也引起巨頭的注意。

2月26日，美團(tuán)門票正在嘗試推廣一套針對景區(qū)行業(yè)實名登記、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票的綜合服務(wù)解決方案。這套方案總共分為四個版本并被命名為：安心玩實名極速版、安心玩無接觸增強版、門票預(yù)約領(lǐng)先版和門票預(yù)約豪華版。

例如，采用極速版的景區(qū)，將免費獲得美團(tuán)門票“實名信息登記系統(tǒng)”。該系統(tǒng)以二維碼的形式分布在景區(qū)多入口和游覽點，包括纜車或者區(qū)間小交通工具，游客通過手機掃描線下二維碼即可完成信息登記。

據(jù)了解，南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)、揚州瘦西湖等景區(qū)已經(jīng)免費上線測試美團(tuán)門票“實名信息登記系統(tǒng)”。美團(tuán)門票還與票付通、鼎游信息等眾多上下游軟硬件廠商合作，未來不排除會推出更深入的解決方案和產(chǎn)品。此外，美團(tuán)已在此項目投入首期2000萬合作基金。

周曉東分析，疫情讓景區(qū)全面實現(xiàn)“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”的時間至少提前了一年半。“原本我們認(rèn)為至少要在5G商用鋪開之后才會有如此旺盛的市場需求。”

美團(tuán)等大玩家入局，讓景區(qū)“門票實名預(yù)約系統(tǒng)”乃至景區(qū)智慧化建設(shè)不斷提速。但是我們依然要認(rèn)識到，這是一項長期且艱巨的持久戰(zhàn)。景區(qū)特有的屬性決定了整個行業(yè)從線下走向線上，一定是一個循序漸進(jìn)的緩慢歷程。

（四）

疫情爆發(fā)之后，業(yè)內(nèi)很多人詫異，為什么一邊是媒體上大張旗鼓的景區(qū)快速提升在線化的種種官宣；另一邊當(dāng)災(zāi)難真正降臨之時，會有那么多已經(jīng)布局的景區(qū)依舊急匆匆的要求各種完善或者重建系統(tǒng)，這不奇怪嗎？

此外，景區(qū)是否能打破固有思維，與行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)合作共贏？長久以來，景區(qū)作為賣方市場，習(xí)慣了單向思維，更習(xí)慣了以我為主。

以線上售票為例，很大一部分5A景區(qū)依然堅持自建線上直銷體系，認(rèn)為這項功能有了即可，至于能發(fā)揮多大作用，似乎并不重要。至于和分銷渠道的合作，也是顧慮很多。

細(xì)心的人只要去各大OTA上查看就可以知道，原來很多游客本能的認(rèn)為和OTA有票務(wù)直連的5A景區(qū)，根本沒有給OTA們開放接口，很多票務(wù)都是景區(qū)授權(quán)給傳統(tǒng)線下旅行社，后者再反向?qū)拥骄€上二次銷售。這不是正常的產(chǎn)業(yè)邏輯，早已BUG頻出，各方詬病。

另一個值得思考的問題在于，景區(qū)的競爭對手是誰？是景區(qū)彼此之間嗎？

顯然不是。

作為消費市場上的一個門類，景區(qū)是旅游的一個細(xì)分品類，旅游又只是吃喝玩樂的一個細(xì)分品類，旅游的確有不可替代性，但低頻次是整個行業(yè)的致命傷。即便是頻次較高的周邊游、鄉(xiāng)村游等，也遠(yuǎn)不及休閑娛樂業(yè)頻次高。

景區(qū)人需要思考，當(dāng)疫情結(jié)束，消費市場積壓的能量全線爆發(fā)，我們是否有能力，把消費者從電影院、餐廳、購物中心、健身按摩中心及層出不窮的特色休閑娛樂項目，引到景區(qū)來消費呢？

我們靠什么呢？

靠在景區(qū)門口堵成一片的停車場？

靠買票還找不到線上入口？

靠進(jìn)門還要排大隊？

靠景區(qū)內(nèi)二消還要付現(xiàn)金？

……

休閑娛樂產(chǎn)業(yè)早就超越景區(qū)好幾個身位，電影院在線購票、選座、購買爆米花及衍生品，早就不是什么高科技了，是消費者再習(xí)以為常的日常操作。

對于景區(qū)行業(yè)來說，疫情既是“危”，又是“機”，我們期待更多景區(qū)和產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的協(xié)同發(fā)展，通過部署門票實名預(yù)約系統(tǒng)，在變革時代進(jìn)行顛覆式創(chuàng)新，這才是在疫情下的生存之道。

所謂物競天擇，適者生存，說的就是這個道理。

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