小泥人解讀景區在疫情下的顛覆式變革創新：門票實名預約系統

這場突發的疫情，不僅給各行各業帶來了“危”，同時也帶來了“機”，尤其是旅游行業。那么，疫情對于景區產生了什么影響呢？小泥人來解讀疫情下，景區在疫情下的顛覆式變革創新：門票實名預約系統。

（一）

當我們談及“門票實名預約系統”時，故宮總是成為一個繞不開的標志性案例。

2017年10月10日中午12點，故宮博物院售票處牌匾正式摘下，長達92年的故宮線下售票歷史終結。也是在這一天，“門票實名預約系統”這個概念，如此清晰的出現在大眾和行業面前。

然而，這一概念并非首次出現。早在2011年，故宮就嘗試了網絡售票，但是并未掀起多大浪花。直到2014年，一場重大事故讓“門票實名預約系統”的重要性真正凸顯。

2014年12月31日，上海外灘跨年夜發生嚴重踩踏事故，造成36人死亡，49人受傷。這場史稱“12·31上海外灘踩踏事件”的事故，讓整個行業和監管部門高度重視景區人流管控問題。

2015年1月，彼時國家旅游局迅速出臺《景區最大承載量核定導則》：要求各大景區核算游客最大承載量，并制定相關游客流量控制預案，4月1日起實施。

《導則》明確提出，景區應逐步推廣門票預約預售，采用預先支付享受折扣等方式引導旅游者提前訂票，以有效預估旅游者流量；通過分時入園、高峰限時逗留，減少景區內旅游者數量等。這為景區“門票實名預約系統”提供了執行層面的政策支撐與要求。

2015年，景區“門票實名預約系統”發展最快速的一年。這一年，故宮正式實行8萬人次限流和實名制售票，網上售票占比大幅飆升至17%；2017年7月1日，故宮網上售票和手機掃碼購票開放，網上售票占比隨即在8月飆升至77%；10月2日，取消線下售票處后，故宮實現了100%門票實名預約系統。

故宮首開先河后，一大批5A景區先后跟隨。

2018年9月1日起，拙政園、獅子林實行網絡實名制預約售票制度。

2018年9月20日，峨眉山實名制售檢票系統上線。

2018年10月，梵凈山實施全網上實名制售票，線下窗口不售票。

2019年5月，青城山-都江堰“智慧景區”票務系統上線運營，實現線上實名制購票。

2019年6月，黃果樹景區正式推行實名制分時預約售票，通過全網實名制售票、取消現場售票、分時段控制游客流量。

同月，八達嶺長城景區也將開始實施全網絡實名制預約售票，游客可提前7天起在網上預約購票，預約購票成功后可持身份證直接入園。

2019年，“門票實名預約系統”真正被推向高潮。當年8月23日，國務院新聞辦公室舉行國務院政策例行吹風會，文旅部正式提出：到2022年，5A級國有景區將全面實行門票預約制度。

如果說以往所有的政策都是鼓勵、支持、引導等非強制性要求，那么這一次官方表態則是直接給出了倒計時，要求“門票實名預約系統”在景區尤其是5A景區的全面普及，這也使得2019年下半年掀起了一場5A景區普及“門票實名預約系統”浪潮。

（二）

客觀來說，“門票實名預約系統”推行歷程，在疫情到來之前依然坎坷艱難。

在故宮實現門票實名預約系統當天，勁旅君撰寫的《故宮取消售票窗口背后 緣何諸多景區苦笑： “皇上可以任性，但臣妾做不到”》 一文中，不少景區都對故宮取消線下售票處表示謹慎態度，更有甚者，不少從業者列舉出很多理由，闡述“門票實名預約系統”無法在行業內大規模普及的諸多難處和阻礙。

有業內人士感嘆，很多景區真實的想法在于，景區現有的軟硬件也匹配不上，需要大動干戈，想想就麻煩，再等等看。

即便是故宮，2011年推出網絡預約售票，但當時首日門票預定僅有287張。2014年，故宮全年網絡售票量也僅在2%上下。要是沒有2015年的政策出臺，故宮實現門票實名預約系統恐怕還要晚上好幾年。

“門票實名預約系統”推行艱難的另一個關鍵數據，就是高星景區門票線上銷售占比。相關數據顯示，2018年，高星景區門票線下銷售渠道占比達到74%，也就是說，線上售票比例不足三成。

2018年，中國高星景區線上線下直銷門票比例為12.1%：87.9%；中國高星景區線上線下分銷門票比例為43.3%：56.7%。

“門票實名預約系統售票”被宣傳的一片火熱，但實際落地執行時，可謂舉步維艱。

讓所有人都沒想到的是，2020年初，“門票實名預約系統”迎來一個全新爆發點。新冠肺炎疫情大災，客觀上刺激了景區門票實名預約系統的進程。自疫情起始，各大景區紛紛關門謝客，避免人流聚集導致疫情加速擴散，由于疫情發生在旅游旺季春節，景區行業損失慘重，一片凋敝。以廣東省景區行業為例，有統計數據的379家景區，疫情期間有92.88%關停，截止2月10日損失5.86億元，僅春節期間損失就超過2.33億元。

“待疫情得以控制，盡快開門攬客。”成為全國所有景區迫切的心聲。

讓行業翹首以盼的這一天的確到來了。2月20日前后，隨著疫情控制得當，各省開始啟動恢復旅游行業計劃，一大批知名景區重新對外開放。

景區重張自然讓運營者驚喜萬分，但是政府對于景區開放卻是有明確條件的：

2月18日，貴州省文旅廳下發《關于防控新冠肺炎疫情有序開放旅游景區工作指南》要求，所有A級旅游景區應實名制購票和游覽，景區應利用互聯網、大數據等各種手段全面獲取游客基本信息。

2月20日，四川省旅游景區管理協會對外發布《四川省新型冠狀肺炎疫情防控期間旅游景區開放工作指南》明確要求，景區須通過網絡實名制售票。

2月22日，湖南省文化和旅游廳印發《湖南省A級旅游景區疫情防控期間有序開放工作指南》指出，景區要充分利用互聯網、大數據和云平臺，通過網絡實名制購票。

2月25日，更具信號意義的文件出臺。文化和旅游部資源開發司發布《旅游景區恢復開放疫情防控措施指南》，要求景區要有效采取門票預約、智慧引導等手段，科學分流疏導游客，做好游客流量關口前置管控。同時，加強游客防護，鼓勵景區采取互聯網售票、二維碼驗票等方式有效減少人員接觸。

鑒于自上而下所有監管機構要對景區游客實現“高效追蹤管控”，“門票實名預約系統”成為景區是否能夠盡快恢復開放的一個必選項。

疫情之下，“門票實名預約系統”的進程，被全線提前。

（三）

2020年，景區行業將在“門票實名預約系統”上爆發旺盛的市場需求，直接利好產業鏈相關企業，一些服務于景區的企業已經聞風而動。

小泥人從疫情前期就開始接到諸多景區的需求，希望盡快完成“門票實名預約系統”系統搭建、升級工作。同時，小泥人也提出了景區軟硬件升級改造扶持方案，并且將聯手銀行及相關金融機構，在今年為4A3A中的重點景區，投入技術升級改造專項資金800萬元。針對線上，小泥人推出微信小程序實名制售票、預約以及與線上分銷OTA實名制信息對接等方案，幫助景區快速落實“門票實名預約系統售票”。

“從一個月前開始，每天都有數十家景區咨詢我們，印象最深的一家景區的負責人，打電話給我明確提出快速幫他們實現分時預約、實名購票、體溫檢測、實名入園的需求”。小泥人CEO周曉東直言。

而“門票實名預約系統”這塊蛋糕也引起巨頭的注意。

2月26日，美團門票正在嘗試推廣一套針對景區行業實名登記、網絡預約售票的綜合服務解決方案。這套方案總共分為四個版本并被命名為：安心玩實名極速版、安心玩無接觸增強版、門票預約領先版和門票預約豪華版。

例如，采用極速版的景區，將免費獲得美團門票“實名信息登記系統”。該系統以二維碼的形式分布在景區多入口和游覽點，包括纜車或者區間小交通工具，游客通過手機掃描線下二維碼即可完成信息登記。

據了解，南京鐘山風景名勝區、揚州瘦西湖等景區已經免費上線測試美團門票“實名信息登記系統”。美團門票還與票付通、鼎游信息等眾多上下游軟硬件廠商合作，未來不排除會推出更深入的解決方案和產品。此外，美團已在此項目投入首期2000萬合作基金。

周曉東分析，疫情讓景區全面實現“門票實名預約系統”的時間至少提前了一年半。“原本我們認為至少要在5G商用鋪開之后才會有如此旺盛的市場需求。”

美團等大玩家入局，讓景區“門票實名預約系統”乃至景區智慧化建設不斷提速。但是我們依然要認識到，這是一項長期且艱巨的持久戰。景區特有的屬性決定了整個行業從線下走向線上，一定是一個循序漸進的緩慢歷程。

（四）

疫情爆發之后，業內很多人詫異，為什么一邊是媒體上大張旗鼓的景區快速提升在線化的種種官宣；另一邊當災難真正降臨之時，會有那么多已經布局的景區依舊急匆匆的要求各種完善或者重建系統，這不奇怪嗎？

此外，景區是否能打破固有思維，與行業產業鏈企業合作共贏？長久以來，景區作為賣方市場，習慣了單向思維，更習慣了以我為主。

以線上售票為例，很大一部分5A景區依然堅持自建線上直銷體系，認為這項功能有了即可，至于能發揮多大作用，似乎并不重要。至于和分銷渠道的合作，也是顧慮很多。

細心的人只要去各大OTA上查看就可以知道，原來很多游客本能的認為和OTA有票務直連的5A景區，根本沒有給OTA們開放接口，很多票務都是景區授權給傳統線下旅行社，后者再反向對接到線上二次銷售。這不是正常的產業邏輯，早已BUG頻出，各方詬病。

另一個值得思考的問題在于，景區的競爭對手是誰？是景區彼此之間嗎？

顯然不是。

作為消費市場上的一個門類，景區是旅游的一個細分品類，旅游又只是吃喝玩樂的一個細分品類，旅游的確有不可替代性，但低頻次是整個行業的致命傷。即便是頻次較高的周邊游、鄉村游等，也遠不及休閑娛樂業頻次高。

景區人需要思考，當疫情結束，消費市場積壓的能量全線爆發，我們是否有能力，把消費者從電影院、餐廳、購物中心、健身按摩中心及層出不窮的特色休閑娛樂項目，引到景區來消費呢？

我們靠什么呢？

靠在景區門口堵成一片的停車場？

靠買票還找不到線上入口？

靠進門還要排大隊？

靠景區內二消還要付現金？

……

休閑娛樂產業早就超越景區好幾個身位，電影院在線購票、選座、購買爆米花及衍生品，早就不是什么高科技了，是消費者再習以為常的日常操作。

對于景區行業來說，疫情既是“危”，又是“機”，我們期待更多景區和產業鏈企業的協同發展，通過部署門票實名預約系統，在變革時代進行顛覆式創新，這才是在疫情下的生存之道。

所謂物競天擇，適者生存，說的就是這個道理。

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