小泥人創始人：如何打造百萬量級微信小程序？

小泥人（北京途牛天下信息技術有限公司）自2010年成立以來，是互聯網備受關注的高新技術企業，當選創新中國2017年十大領軍企業，國家高新技術企業。主營業務包括小程序制作、VR全景拍攝、微信代運營、電子票分銷系統、智慧景區建設和電子名片等。今日深耕微信生態的北京途牛天下信息技術有限公司CEO周曉東，分享了他在一線做微信小程序這些年的體會，對于小程序流量的獲取、裂變與傳播的方法、小程序的功能設計排序等，都提出了具有高可操作性的建議和心得。周曉東的分享來源于他自己在小程序創業中的親身實踐，從他自己切身取得的成績和踩過的坑出發。希望這篇「接地氣」的分享，能帶給行業中的小程序創業者和開發者更具實際意義的價值啟發。

正文：

我今天結合我們小泥人自己在做小程序生態這些年的情況，講一些我們自己對小程序的理解，包括我們做微信生態的思路。這些年小泥人針對68個行業開發了上千套模板，具有非常完善的功能組件，包含了商城、酒店、物流以及預約、點餐等；能夠滿足各種客戶的需求。而小泥人的另一大優勢是開發了小程序系統和微信公眾號系統，二者合一的統一化管理后臺系統。小程序是突出產品和服務，公眾號是突出信息和內容，達到了將二者的完美結合，最終取得了滿意的效果。小泥人微信運營解決了客戶傳播問題；微信商城和電子票分銷，解決了銷售和渠道拓展問題；智能硬件，解決了客戶消費體驗問題；小泥人最新研發的電子名片，可以迅速擴張知名度，到達營銷的目的！

我們做了這些年的小程序之后，我們體會的小程序的本質，到底是什么？其實所有去做小程序的公司，大家最看重的，是微信里面的流量，微信流量本質上是社交流量，它其實不是那種中心化分發的流量。所以小程序的本質，就是通過微信的社交關系鏈去分發服務。

這里面有兩個關鍵要點，一個是小程序本身要提供服務能力，給用戶提供一個具體的指向，用戶在你的小程序里面能干嘛；第二，就是社交關系的分發，分發是很重要的，這里面又有兩個點，第一是服務的方式，你做什么樣的小程序，你覆蓋的目標人群是什么樣的，會決定這個產品長線的基礎價值。第二點就是要不要在你的小程序上面，去做基于社交關系的分發機制或者手段，它能決定你的小程序在微信生態里面用戶增長曲線的最大爆點。

小程序目前在微信生態里，已經被驗證是為一條可行的路徑，這個可行的路徑的意思，就是說，從產品端里面去分拆出來一個功能或者服務，多做小程序，去嘗試通過小程序挖掘微信生態里面的社交流量，我覺得這個是在我們自己做一年多小程序之后，感受最大的一點。

關于微信小程序，我之前在朋友圈里面發過一段話：我覺得微信本身就像一條河流，微信里面的用戶，就像河流里面的水一樣，在微信生態里面做小程序，就像在河流里建一個一個的碼頭。

建碼頭的方式，可能有不同的團隊，不同的建法，有的團隊建了一個碼頭之后，想觸達的用戶越來越多，就把這個碼頭修的越來越大，還有一些團隊的做法是，建很多碼頭，其實就是產品驅動的方式。所以現在來看，建更多碼頭，并且讓這些碼頭直接產生聯系，可能會是價值更大的方法。

我們自己會在這上面思考比較多一些，是因為我們去年7月份就開始進入小程序生態，我們算是在小程序生態里面原生生長出來的公司，可能后來蠻多公司，是本身自己已經有現有的服務、有自己的產品，希望通過小程序獲取到更多的流量。

我們從去年7月份到現在的過程里總共做了好幾款小程序。首先做了一個在不同的群里面做打賞的功能。我們覺得微信生態里面，微信群里面是應該要可以給指定的某一個人發紅包，但是微信官方其實沒有這個功能，我們就快速做了這個產品。其實發現這個產品后面并沒有傳播起來，它的量比較小。我們也跟其他團隊去聊天，他們都對這個事情很謹慎，怕微信官方下令封殺。但其實，我們發現微信生態并會不限制。

這一點蠻有意思的。在微信生態里做產品，微信官方的邊界，其實有很多很模糊的部分。我個人的建議是，盡可能探索到微信官方的邊界的地方，開發、提交，能通過的話，其實這個產品基本上就沒有問題。

小程序適合做什么？我們總結三點：大眾強需求、業務相對app簡單、泛娛樂。

業務相對簡單。舉個例子。分享二維碼這款小程序，其實就做了一件事情，就是小程序會生成一個二維碼，把這個碼放到任何場景下都可以，掃碼拉出一個頁面，付錢，然后就結束。我覺得業務簡單的產品適合做成小程序的原因，是因為小程序極容易基于某一個點，傳播到更廣泛的人群里面，尤其是下沉人群。在下沉人群中，我們發現，產品稍微復雜一點，他們就根本不知道怎么玩怎么用。有些時候，我去飯館吃飯，或者去茶樓里面喝茶的時候，看到服務員，就會問一下，看看她們的手機，看看她們的微信。有一次，一個服務員小姑娘用的手機是OPPO，微信好友三百個多一點，我翻翻她的小程序使用記錄，有18個小程序，其中有一個是小泥人。我問她你什么時候打開的，她說很久以前，大概是歷史打開小程序的前五個，其他的，像美團、大眾點評這類，就是比較常見的。她還玩過西瓜足跡，就是之前傳播特別火的那款。西瓜足跡那個產品，就非常簡單。我跟西瓜足跡團隊的人聊過，這款產品能達成裂變，是因為在產品使用、傳播全過程中，任何一個環節都完全沒有卡到用戶。

我們也曾做過具有巨大前景做出來卻沒有得到發展的小程序。后來我們反思發現，每個步驟都太復雜了，找小白用戶，一上來不知道是什么意思。后期，產品團隊反思討論，以為用戶一看就懂，其實才知道，微信里面覆蓋到的很大一部分用戶，他們以前沒用過新的互聯網產品的交互模式，如果很多功能設計的特別復雜，或者不清楚，不簡單，就有可能導致一上來就在某一個頁面卡住，你的小程序產品就裂變不下去了。所以業務簡單的意思是，讓你小程序產品的核心功能極其簡單，每一個頁面，對用戶的選擇都是少而清楚。不要讓你的用戶進入你的小程序之后一臉懵逼。

大眾強需求。我舉個例子，就是基于定位讓彼此互相找到的一個功能。這個產品他們之前一直在榜單前幾位，超過五千萬用戶。最有意思的是，他們這個小程序產品日均活躍度最高200萬。這個小程序功能就一個：一個微信用戶，他想知道他的好友在哪。這很神奇，因為微信原生產品就有這個功能。我跟你說，你把你的定位給我發過來就行了。通過這個例子可以看出，其實微信里面的很多原生功能，并沒有滲透到，或者傳播到大量的微信用戶。很多微信用戶對發定位這個功能都沒有概念，或者不知道怎么操作。能熟練掌握微信原生功能中發定位的微信用戶，其實并不多。所以就他們這個小程序，在高峰的時候，一天就裂變到兩百萬新增量，很恐怖，很有意思。

泛娛樂。講個案例，就是畫畫猜猜，去年10月份我參加小程序大會，畫畫猜猜的創始人說，我們做了一個你畫我猜這類的小程序，剛上，不知道這個產品能不能做起來。我印象特別深刻，后來他們大概在12月份，流量就爆起來了，現在大概1個億左右了。畫畫猜猜這個案例，給了我一個思考：泛娛樂產品比其他品類的產品更容易獲得用戶，至少在小程序領域是這樣。所有的用戶，每一個用戶，都可以是他們的用戶。我自己也偶爾玩畫畫猜猜。泛娛樂類的產品定位，會讓產品覆蓋的用戶人群基數比較大。

分享三個我覺得比較重要的數據指標。在小程序生態里，最開始的時候，大家都是很懵的狀態，大家不知道看什么數據。我們以前做移動互聯網的思路，肯定是看留存，但在小程序里，發現不對，這個留存率根本做不起來，怎么做都不行。

所以后面我總結出來，在微信生態里，做小程序留存率就是一個偽命題。大基數上的留存率，其實都是留在了微信App里，微信官方需要小程序的黏性是多少，他們就會開放出來多少入口。比如微信官方逐漸釋放出來的能力，比如被釋放出來的，添加到“我的小程序”的能力，而這會對所有的小程序的留存都會有提升。我認為，如果你想通過運營的手段不斷拉高小程序的留存率，其實不太給力。

不能做留存率的話，可以換個思路，如何用小程序構建商業模式。我自己總結出來三點：

第一，小程序要有喚醒機制。比如打卡類的小程序產品，它們天然自帶這個邏輯，能夠有辦法讓用戶今天用完了小程序的時候，可以提醒他，讓他明天繼續用。不管提醒的方式是運營的手段，還是產品的邏輯，簽到也好，抽獎也有。比如抽獎助手的小程序，他們在很多細節都做得很不錯，他們就有喚醒機制。用戶今天來點一下，明天還有機會再來點一點，每天都來抽獎，反正也不費錢。喚醒機制其實是可以嘗試解決留存率問題的一種手段。做剛需的產品。

第二，且重用戶最基礎性的需求，人性的需求，吃喝玩樂，人性需要爽，需要刺激。

第三是你的小程序要有可養成習慣的屬性。也可以說成是占領用戶心智。讓用戶對這個產品形成一個基礎的認知，讓他可以在恰當的時間，或者說頻繁地能夠去打開使用。

小程序比較關鍵的一個數據指標，其實用觸達率會更合適。我們把一個小程序分享出去之后，這個分享是不是有效的分享，用戶有沒有通過我的分享完成回流，這就是我所謂的觸達率。但是現在的微信統計系統里面沒有這個數據。分享率也很重要，我覺得基于現在的微信生態，超過20%的分享率，也就是說在日新增里，有20%的用戶去做了分享，這個數字，就是一個還比較可觀的數據，基本上表示這個小程序產品的數據增長模式能夠跑出來。

添加率。添加率就是最近新出來的，添加到“我的小程序”里面的比率。前幾天我在朋友圈里發了一條朋友圈，就是調研了一下大家各自都添加過哪些小程序，我做了一下統計。其實蠻有意思的，能夠看出來基于幾十個人的樣本容量，能發現被用戶主動添加到“我的小程序”里面的那些產品，還是基本都是剛需品類。所以微信官方放出來添加到“我的小程序”的這個能力，其實是為小程序站住了一個極大的入口位置。這個入口甚至像AppStore榜單一樣，在一個用戶很容易觸達的位置，但是這個位置不是微信官方自己中心化的推薦，而是通過用戶的添加行為。如果一個小程序，能夠盡可能讓更多的用戶添加到“我的小程序”里，相當于你站在了AppStore前面的位置。

接下來講講在微信傳播機制上面的思考。微信流量本身是社交流量，最核心的是要讓你的產品在微信生態里完成裂變的傳播，我總結了三點：

第一，為什么用戶要去分享？微信的用戶，分享內容到朋友圈的這個行為，本身是一個利己的行為，他是為了他自己，朋友圈是為了塑造一個人的對外形象，如果你的產品場景，讓他在朋友圈分享的時候，沒法兒完成他利己的需求，就很難傳播。用戶分享內容到微信群里，是利他的行為，是幫助別人的訴求。所以在這兩個場景下面的分享，出發點不一樣，會導致不同傳播屬性的小程序，在設計產品的分享邏輯應該是不一樣的。

第二，怎么讓用戶去分享？比如說像微信群，用戶微信群要利他的。就像拼多多的拉人頭砍價。其實你分享砍價鏈接到群里面之后，你的目的，是為了給自己拉人頭，但是那個分享行為本身對群里面的其他人也是有利的，所以其他人才會允許你分享。

還有一個典型的案例是，在小程序游戲剛出來的時候，有大量的群里面，冒出來很多續命的、合成的分享鏈接，那個場景就沒有利他行為，所以很快微信官方就封掉這個行為。在朋友圈里分享，是因為朋友圈是廣場模式，好多個小程序產品都想在朋友圈里面完成所謂的刷屏，但是一個產品如何在朋友圈里面能讓用戶分享呢？我自己的觀察是，最重要的，是他朋友圈的時候，一定要完成利己需求。

對用戶來說，他分享小程序到朋友圈，是因為對他自己有好處。其實朋友圈很簡單，要讓用戶裝逼、炫耀，或者讓用戶的關系鏈覺得他分享這個行為，能夠塑造用戶個人的形象。所以我們可以舉幾個產品的例子，比如說我們小泥人的贊賞碼，最開始傳播很簡單，就是好多互聯網圈的大佬，包括創業圈里的CEO，都會分享。分享者想看看到底有多少人會給我打賞。第二點利己需求的完成，是他們正在試驗一個新產品，試驗一個好玩的新產品，這個行為，在創投圈，本身就是帶有炫耀性的。但是這個邏輯沒法讓用戶多次發，用戶再發的話，別人會覺得這人有點傻了。所以好多小程序完成第一次宣傳之后，用戶不會再幫你自發傳播第二次第三次，不會持續在朋友圈發。

哪些小程序產品可以在朋友圈里持續被刷？我覺得是打卡。天天有人打卡，他的關系鏈就覺得他很厲害，堅持做一件事情，特別牛。有一款產品剛出來的時候，在互聯網圈子里傳播的非常猛，其實那個產品模型，我們之前就討論過，但是最后沒有做。是一個偏硬裂變的模式。假設你是用戶，你找一個人分享出去了，再裂變，有人幫你發你就有錢掙。第一次我體驗一個產品覺得很厲害，并且我自己也找人去發了。這個產品還建立了另外一個邏輯，就是需要別人幫你發朋友圈，去傳播，我看到一個別人發的碼，我識別完了以后，再生成自己的碼，再去發朋友圈。我第一次發的時候還覺得OK，但是第二次再發，我就覺得很神經病。所以當用戶第二次發朋友圈的邏輯不存在的時候，這個產品是無法完成一個完整的業務閉環的。所以最后我們也沒做這類產品。

第三，找什么用戶來分享？簡單說一下我們自己在小泥人這個小程序產品里我們統計出來的數據。一個微信用戶發了一個朋友圈，發完之后別人通過他的二維碼進來之后，又發了朋友圈，按照這樣的傳播路徑，我們統計過，曾經應該有人能夠傳播十幾次，一個人能帶來大概幾千個用戶。但是我們發現，同樣都是超過四千好友的微信號，兩個不同的微信用戶，發同樣的朋友圈內容，帶來的傳播效果差異很大。有的大概兩三級裂變就停止了。有人其實可以發到十幾級。這個就是分享傳播的深度。這個取決于分享用戶的社交傳播指數。比如之前，小泥人在傳播的時候，有的人，很顯然他的社交傳播能力強，是取決于他好友的結構。在一個新的小程序啟動的時候，找誰來當種子用戶發朋友圈，會更有效果，或許跟目標種子用戶的好友數量沒有必然的關系。

最后，提煉總結一下，小程序怎么做？我總結了三點：

第一，簡單再簡單。

第二，分享即傳播。關于“誘導分享”的事情，我要解釋幾句。因為微信官方對這方面其實一直控制的比較嚴，經常會有開發者和創業者擔心害怕自己做出誘導分享的東西，被封殺。其實我們可以看得更深入一些，其實好多促使用戶分享傳播的小程序，微信官方并沒有封，并且那些小程序已經起勢了。仔細看一下，人家還真的沒有違反誘導分享的規則，所以做小程序的裂變傳播機制的時候，我建議可以把微信生態里面的關于誘導分享的規則，去好好地研究清楚。官方對誘導分享的定義有三點：一是分享完了就獲得利益。二是強制性。三是中斷功能，卡在某個地方，比如說游戲里面不分享，下一關就進不去，這就觸犯了機制。建議大家好好研究微信官方對于“誘導分享”的定義。不符合這三個定義，原則上就不是誘導分享，就是可以做的。創業者和開發者不必因噎廢食。

第三，功能游戲化。其實目前整個互聯網產品生態里面，好多產品并不是一個品類，但是大家都在搶用戶在同一種場景下的使用時長。比如泛娛樂。抖音出來了，搶了大量的用戶使用時長。一個用戶今天下午刷了一下午的抖音，他就不會玩你的小游戲了。在微信生態里，有很多產品，本質上提供給用戶的價值，就是幫助用戶打發時間，所有這一類幫用戶打發時間的產品，都是搶用戶同一屬性的時間。

為什么要做游戲化？游戲化的意思是，在小程序產品機制上，設計產品邏輯的時候，從游戲的角度去考慮。兩個核心，一是沉浸感，二是及時反饋感。把小程序產品以游戲化的這個邏輯去設計的時候，對于吸收用戶有很大好處。比如之前我看到一種產品，知識付費的產品，叫愛探索，它把知識付費學課程的事情，做了游戲化。打怪升級一樣，一步步解鎖，每一次解鎖的時候，就有沉浸感，這就大概是游戲化的邏輯。

微信小程序生態里，還有一種遺漏焦慮。遺漏焦慮的意思是說，用戶打開小程序進去的時候，立馬心里面會產生微微的焦慮感，他們會擔心會不會沒收到微信消息，會不會錯過朋友圈提醒，所以用戶很難在一個小程序里面花費大量的時間。這說明小程序進去很容易，出來更容易。所以反而游戲式的沉浸感讓用戶離開的概率有一定程度上的減少。盡可能讓用戶對于你的小程序更容易產生認知，盡可能地吸收用戶，提升用戶在你的產品里沉浸的時間。

關于用戶的畫像，在微信生態里，有一個極大的增量人群，就是女性中老年用戶。舉個例子，最近我們上的小程序，20多萬用戶，上線一周時間，66%是女性用戶，40歲以上的用戶超過50%。

再舉一個例子。我們小泥人的一個B端使用者，他們的用戶可以進入我們小泥人的小程序來做打賞，傳圖識字用我們產品收了大概十幾萬筆的打賞。我們可以看到這里面的數據，這里面的用戶畫像都是年齡偏大，并且都是三四線縣城用戶為主。這一部分新增的人群里面，是因為微信支付的基礎設施比較完善，所以他們其實在支付意愿方面，不比我們這些互聯網和移動互聯網的主流人群低。

本次就這里，希望對各位創業者和小程序開發者有所啟發。

小泥人經過這么多年的發展，已經擁有了夯實的軟硬件基礎以及豐厚的小程序經驗。以往成功案例包括水立方、中央電視臺、八大處、天云山、云居滑雪場、彩虹城健身會所、龍脈溫泉、京濱玫瑰莊園、河南體育場等上萬家優質合作單位。北京途牛天下信息技術有限公司以開放的心態，創新的精神，擁抱變化的企業文化，歡迎更多伙伴了解和加入。

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